Datum: 20.11.2017
Elvira Mlivić Budeš: 'Ulaganje u marketing nikada nije trošak, a najmanje u doba krize'
'Veća je šanse da će uz kvalitetnu i učinkovitu marketinšku komunikaciju uspjeti prosječan proizvod ili usluga, nego kvalitetan proizvod ili usluga bez marketinške komunikacije', u razgovoru za PRO Gradnju otkrila je dr. sc. Elvira Mlivić Budeš, konzultantica za razvoj poslovnih vještina u tvrtki Filaks
Razgovarala: Sanja Pakrac Kramarić

U krizi su mnoge hrvatske tvrtke, posebice iz građevinskog sektora, ukinule odjele marketinga. Neke od njih opravdale su taj postupak izgovorom da je kvaliteta samog proizvoda, odnosno usluge najvažnija i da im marketing u biti nije niti potreban. Je li to doista tako provjerili smo u razgovoru s jednom od naših vodećih stručnjakinja baš iz područja marketinga, dr. sc. Elvirom Mlivić Budeš, konzultanticom za razvoj poslovnih vještina u tvrtki Filaks.

Ozbiljne greške menadžera nastaju pod utjecajem straha

PRO Gradnja: Mnoge naše tvrtke koje su prije krize imale odjel marketinga zbog krize su ga ukinule. Može li se danas uspješno poslovati bez marketinga?
Elvira Mlivić Budeš: Kriza na tržištu dovela je do neželjenih poslovnih obrata, a kaos je ubrzao panično donošenje pogrešnih odluka iz pogrešnih razloga. Odluke menadžera u krizi često nisu rezultat promišljene i brižljivo planirane strategije, već posljedica priklanjanja taktici kratkoročnog rješavanja novonastalih problema. Tvrtke bi se u razdoblju rasta trebale pripremati za vrijeme krize, a u krizi bi trebale i dalje voditi brigu o važnim vrijednostima tvrtke kako ne bi nagrizle jezgru poslovanja. U turbulentnim vremenima treba paziti na udare s tržišta, ali i brzo iskorištavati iznenadne i neočekivane prilike. Poslovanje danas zahtijeva i znanje i vještine, a sa sjetom se možemo sjetiti devedesetih godina prošlog stoljeća kada je za uspjeh trebalo zrnce sreće i dobar osjećaj.
Strategije i taktike koje su bile kreirane za rastuća tržišta ne mogu dobro funkcionirati i u razdoblju recesije. Što duže traje, kriza ima za posljedicu oprezno ponašanje kupaca koji pokušavaju pametno trošiti svoj budžet. Istovremeno, tvrtke u krizi često odustaju od svojih osnovnih načela, jer ne mogu predvidjeti kretanje tržišta niti naslutiti ponašanje potrošača. Upravo tada nastaje ubojita kombinacija tržišnih udara i nepostojanja odgovarajuće strategije. Kriza u poslovnom svijetu uglavnom pokazuje koliko su reakcije menadžera uspješne ili neuspješne. U praksi, ozbiljne greške menadžera nastaju pod utjecajem straha. Riječ je najčešće o smanjivanju troškova u segmentima koji su važni, otpuštanju najkvalitetnijih zaposlenika, smanjivanju svih rizika, štednji na inovacijama, kao i na razvoju proizvoda i usluga.

Kriza ne bi smjela utjecati na odnos s potrošačima

PRO Gradnja: Koliko baš marketing može pomoći u krizno doba?
Elvira Mlivić Budeš: Vođenje u vremenu krize ne bi smjelo do kraja potkopati dugogodišnju strategiju razvoja tvrtke. Odmjereni i promišljeni postupci moraju zamijeniti brzo donošenje odluka vođeno strahom i panikom. Ulaganje u razvoj marketinške strategije nikada nije trošak, a najmanje u vremenu krize. Riječ je o kreiranju strategija kojima se upravlja potražnjom, dakle i ponašanjem kupaca. Kriza nikako ne bi smjela utjecati na godinama građeni odnos s potrošačima, atmosferu na prodajnom mjestu ili osjećaj koji kupci imaju tijekom prodajnog razgovora.
Smanjivanje broja članova prodajnog tima i smanjenje cijena dovodi do smanjenja prihoda, ali i zarade što onemogućuje daljnji razvoj i oporavak tvrtke kada za to dođe vrijeme. Menadžeri tako često i svjesno ulaze u začarani krug. Na primjer, tvrtka Starbucks je razmatrala mogućnost smanjenja cijena. Kupcima bi osigurali popust od 10%, no to bi značilo da moraju prodati oko 50% više artikala kako bi ostvarili istu zaradu. Upravo iz tog razloga tvrtke moraju dobro promisliti što donosi smanjenje cijena i koji su im dugoročni ciljevi takve politike.
Smanjivanje troškova povezanih s prodajom će se osjetiti u kvaliteti usluge, a potrošači će naslutiti rezanje troškova i nedovoljnu brigu o njima. Uz agresivno ponašanje konkurencije, stvara se prilika da se obrate drugome kako bi zadovoljili svoje želje i potrebe.
Isto tako, smanjivanje ulaganja u edukaciju i motivaciju zaposlenika jedna je od najčešćih pogrešaka u vođenju. U vremenu krize, zaposlenici trebaju podršku i osjećaj da jačanjem vještina mogu doprinijeti razvoju i povećanju prodaje. Kada uzmemo u obzir sve navedeno, važno je još naglasiti da je prirodno da se tvrtke u krizi ponašaju nešto konzervativnije nego u vremenu rasta i razvoja. Međutim, ukoliko se ustraje na takvom ponašanju tvrtka mora znati da se neće moći oporaviti jednakom brzinom kao što će to učiniti nešto kreativniji i fleksibilniji konkurenti.

PRO Gradnja: Mogu li se proizvodi ili usluge, ma koliko dobri bili, uspješno prodavati bez marketinga?
Elvira Mlivić Budeš: Što se tiče funkcioniranja bez ulaganja u marketinške aktivnosti, ključno je naglasiti da je marketing filozofija poslovanja, spoj znanosti i umjetnosti, kreiranje potražnje. Čim tvrtka ima strategiju, ima i marketing, no obično se ne bave marketinškom komunikacijom, odnosno ne komuniciraju s ciljnom skupinom na odgovarajući način. Veća je šanse da će uz kvalitetnu i učinkovitu marketinšku komunikaciju uspjeti prosječan proizvod ili usluga, nego kvalitetan proizvod ili usluga bez marketinške komunikacije.

Upravljanje marketingom olakšava poslovanje

PRO Gradnja: Je li tvrtkama bolje imati vlastiti marketinški odjel ili unajmiti usluge marketinške agencije?
Elvira Mlivić Budeš: Upravljanje marketingom olakšava poslovanje i kreira ponudu koja će biti zanimljiva ciljnom tržištu, jer poduzeća nisu u mogućnosti zadovoljiti potrebe svih potrošača, niti mogu opsluživati cijelo tržište. To znači da se poduzeća u poslovanju orijentiraju na marketinšku koncepciju. S tim u vezi, poduzeće se odlučuje na samostalno kreiranje marketinške strategije i taktike ili za navedene aktivnosti angažira agenciju za tržišno komuniciranje. Budući da su danas u Hrvatskoj prisutne sve najpoznatije svjetske oglašivačke agencije te veliki broj hrvatskih agencija, poželjno je ostvariti uspješnu, dugoročnu suradnju s onom agencijom u koje poduzeće ima najviše povjerenja. Tome u prilog ide i činjenica da njihovi zaposlenici raspolažu znanjem, vještinama i iskustvom te se usavršavaju u Hrvatskoj i inozemstvu. Međutim, agencija ne može kreirati uspješnu strategiju i taktiku ukoliko ne dobije dobro pripremljene informacije od strane poduzeća.

PRO Gradnja: Što se preporuča malim tvrtkama?
Elvira Mlivić Budeš: Malim poduzećima preporučuje se vezivanje uz manju agenciju, što rezultira zajedničkim napredovanjem u poslovanju. U slučaju dugogodišnje suradnje s agencijom, poduzeću se može učiniti da je došlo do monotonije ili zasićenja, ali iskustvo i praksa pokazali su da stalno mijenjanje agencija poduzeću ne donosi osobitu korist. U tom slučaju, znatno je efikasnije dodatno angažirati manju agenciju koja se želi dokazati i povjeriti joj specifične komunkacijske aktivnosti.

Ne preporuča se suradnja s agencijom koja posluje s konkurentom

PRO Gradnja: Na tržištu ima puno marketinških agencija. Kako odabrati najbolju?
Elvira Mlivić Budeš: Ključni su elementi za odabir agencije znanje i obrazovanje zaposlenika, njihova osobnost, način rada ili preporuke drugih poduzeća. Ne preporučuje se suradnja s agencijom koja već posluje s direktnim ili indirektnim konkurentom. U radu s agencijom bitan je timski odnos između zaposlenika u marketingu poduzeća i ključnih ljudi u agenciji. Uvijek je razumnije odabrati agenciju koja nudi potpunu uslugu kreiranja marketinške strategije i taktike, jer takva agencija može pružiti i usluge planiranja istraživanja, rješavanja problema i slično te na kraju kreativni dio, planiranje i zakup medija te ostale standardne usluge komuniciranja. Zadatak agencije razvijanje je originalnih i uspješnih komunikacijskih aktivnosti, a to nije moguće bez kvalitetnih kadrova. Prije sklapanja ugovora, nužno je provjeriti obrazovanje ključnih ljudi te osluhnuti prate li najnovije trendove u marketingu.

PRO Gradnja: Kako su marketinški odjeli nestajali u krizi, poslovi marketinga prebačeni su na 'Katice za sve'? Može li se marketingom baviti baš bilo tko?
Elvira Mlivić Budeš: U prošlosti se nerijetko znalo dogoditi da neki direktori tvrtki kažu da će neiskusnu mladu osobu zaposliti u odjelu marketinga, promocije ili odnosa s javnošću jer tamo ne može ništa krucijalno pogriješiti. Nadamo se da je to vrijeme iza nas i da je dobro poznato što znači učinkovita komunikacija s ciljnom skupinom i medijima.

Više od 80% priopćenja uopće nije pogodno za objavu u medijima

PRO Gradnja: I za kraj, kako uspješno komunicirati s medijima?
Elvira Mlivić Budeš: Neka osnovna pravila komunikacije s medijima već znaju i vrapci na grani, no nije loše podsjetiti na česte greške koje viđamo u praksi. U redakcije medija svaki dan stiže i do 50 različitih priopćenja, a stručnjaci tvrde da je više od trećine tih dokumenata skoro neupotrebljivo. Velike tvrtke zapošljavaju profesionalce koji znaju kreirati priopćenje ili surađuju s PR agencijama.
U malim tvrtkama obično svi rade sve. Upravo iz tog razloga, iz malih tvrtki često izlaze loše pripremljeni promotivni materijali, a razlog je nedostatak vremena za pripremu, nedovoljna količina znanja ili nepostojanje osobe koja ima dovoljno iskustva u odnosima s medijima. Upravo iz tog razloga, novinari i urednici često prigovaraju da pošiljatelji ne navode važne informacije, da npr. sadržaj priopćenja nije prilagođen mogućnostima medija, da su glavne informacije skrivene unutar teksta te da više od 80% priopćenja uopće nije pogodno za objavu u medijima te završavaju u košu. Male tvrtke često nemaju dovoljno financijskih sredstava za učinkovito oglašavanje pa je izgradnja uspješnih odnosa s medijima od velike važnosti. Veliki broj malih poduzetnika nažalost nije svjestan da kreiranjem kvalitetnih vijesti može omogućiti svojoj tvrtki prisustvo u lokalnim i nacionalnim medijima. U tom slučaju, ulog su kreativnost, uloženo vrijeme i trud.

Dr. sc. Elvira Mlivić Budeš je poduzetnica i konzultantica koja se od 2001. godine bavi razvojem poslovnih vještina. Do sada je uspješno surađivala s preko 400 pravnih osoba, a preko 500 fizičkih osoba je pohađalo verificirane programe usavršavanja u Poslovnom učilištu Filaks (www.filaks.hr).
Diplomirala je marketing na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, a zatim i završila Poslijediplomski studij Teorija i politika marketinga na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu i 2003. godine stekla titulu magistrice društvenih znanosti. Završila je Poslijediplomski doktorski studij hrvatske kulture na Filozofskom fakultetu u Zagrebu (interdisciplinarna područja znanosti/polje projektni menadžment) i 2014. godine stekla titulu doktorice znanosti. 
Iskustvo u praksi stjecala je suradujući s hrvatskim i inozemnim poduzećima na različitim pozicijama: Voditelj marketinga, Voditelj prodaje, Propagandist, Copywriter, Account Manager, Client Service Director i na kraju kao vlasnica obrta za poslovno savjetovanje Ars marketing (2001.-2007.), direktorica tvrtke Filaks (od 2007. do danas) te osnivačica i voditeljica programa Poslovnog učilišta Filaks (od 2008. do danas). Od 2004. godine organizirala je 14 većih skupova i konferencija za različite ciljne skupine (poslovne žene, poslovne tajnice, duhovni menadžment, kreativnost, vođenje itd). Glavna je urednica portala Obiljka - www.obilljka.com.

Napiši komentar

Molim upišite sva obavezna polja označena zvjezdicom (*).
Dozvoljena je uporaba HTML koda

Oglasi

  • Najnovije
  • Popularno
  • 0 Gotovo nitko o tome ne razmišlja dok…
  • 0 Tvrtka Iveta d.o.o., jedna od vodećih hrvatskih…
  • 0 Projekt RESCUE dokazao je da je otpad…
  • 0 Od 11. do 15. listopada 2017. na…
  • 0 Zaštićeni sustavi pasivne ventilacije REGEL-air® i ClimaTec®…
  • 0 Petrokov predstavio visokokvalitetne i inovativne proizvode u…
  • 0 Keramičke ploče za atraktivnu fasadu Atlant centra…
  • 0 Pn: Uz standardnu ponudu limova koji su…
  • 0 Hrvatski proizvođač toplinsko-fasadnih sustava Lasselsberger-Knauf nedavno je…
  • 0 To je samo jedna od mnogih prednosti…